В современном маркетинге просто запускать рекламу уже недостаточно. Рынок насыщен, аудитория избирательна, а бюджеты требуют максимальной отдачи. Без точного анализа сложно понять, какие каналы работают, а какие — просто «съедают» деньги. В таких условиях на помощь приходит сквозная аналитика.
Я Эдуард Лебедев и в статье расскажу, что это за инструмент и как его использовать.
Что такое сквозная аналитика
Это аналитический подход, который позволяет отслеживать путь потребителя от первого контакта с брендом до сделки и определять, какие источники и действия приводят к продажам.
Он охватывает весь цикл взаимодействия человека с компанией, в том числе:
- все рекламные касания, как онлайн, так и оффлайн;
- звонки и обращения через различные каналы коммуникации;
- данные о заявках и сделках из CRM;
- повторные покупки и жизненный цикл клиента (LTV).
Таким образом, инструмент позволяет не просто видеть поведение людей на сайте, а понимать, какой именно канал и какая маркетинговая активность привели к заключению сделки.
Главное отличие сквозной аналитики от стандартного веб-анализа заключается в охвате и глубине исследования. Веб-аналитика фиксирует поведение пользователей только на сайте: просмотры страниц, клики и другие действия, связанные с онлайн-взаимодействием. Она не учитывает оффлайн-взаимодействия, звонки, сделки в CRM и не связывает эти показатели с рекламными направлениями.
Как работает сквозная аналитика: разбираемся с Эдуардом Лебедевым
В основе действия инструмента лежит следующий принцип:
1. Сбор сведений из разных источников
Сквозная аналитика интегрируется с рекламными кабинетами, веб-счетчиками, системами коллтрекинга и IP-телефонии и CRM-системами, в которых фиксируются заявки и сделки. Это позволяет собрать информацию о том, откуда пришел покупатель, как он вел себя на сайте, когда и как совершил звонок или заполнил форму, и как завершилась сделка.
2. Уникальная идентификация потребителя
Для отслеживания пути конкретного человека используется идентификатор (clientID), который хранится в cookie браузера. Благодаря этому система связывает все действия клиента — переходы, клики, заполнение форм, звонки — в единую цепочку взаимодействий.
3. Атрибуция конверсий
Инструмент применяет модели атрибуции (чаще всего по последнему значимому клику), чтобы определить, какой источник или кампания привели к целевому действию. Так рекламодатель понимает, какие инициативы приносят реальную прибыль, а какие лишь создают трафик без конверсий.
4. Обработка и визуализация данных
Вся собранная информация сводится в единую отчетность с подробной аналитикой: количество кликов, продаж, стоимость привлечения потребителя, ROI по каналам и кампаниям. Система показывает, какие этапы воронки работают, а где теряются лиды, выявляет слабые и убыточные направления, помогает контролировать деятельность менеджеров по продажам.
Основные инструменты:
- Веб-счетчики (Google Analytics, Яндекс.Метрика). Они фиксируют действия пользователей на сайте.
- Коллтрекинг. Определяет источник звонков и связывает их с кампаниями.
- IP-телефония. Позволяет управлять звонками и анализировать работу менеджеров.
- CRM. В ней хранятся сведения о заявках, сделках и повторных покупках.
- Системы сквозной аналитики — это Roistat, Calltouch, Callibri, CoMagic и др. Они объединяют сведения, проводят атрибуцию и формируют отчеты.
Какие задачи решает?
Инструмент облегчает работу руководителей, маркетологов и отдела продаж, помогая грамотно управлять бизнесом и маркетингом. Он дает возможность:
- Отследить весь путь пользователя — от первого знакомства с брендом до завершения сделки, — выявить «узкие места» и своевременно их устранить.
- Узнать, какие каналы приносят заказы и прибыль, а какие не окупаются. Это важно для оптимального распределения бюджета.
- Принимать решения на основе данных. Вместо интуиции и предположений руководители получают объективную информацию для стратегического и тактического управления.
- Контролировать и оценивать качество работы менеджеров, выявлять зоны для улучшения.
- Автоматизировать рутинные процессы. Упрощает задачи маркетологов, освобождая время для развития бизнеса и внедрения новых идей.
- Исключить ошибки, которые часто возникают при ручном создании отчетов.
- Составить реальный портрет клиентов, понять их предпочтений и поведения, что важно для персонализации маркетинга.
- Анализировать чистую прибыль, количество новых и повторных покупок, доходы за весь период взаимодействия с каждым покупателем.
- Визуализировать ключевые показатели бизнеса. Все метрики собираются на одном дашборде и отображаются в удобном формате.
Как настроить сквозную аналитику: подход Лебедева Эдуарда
Я придерживаюсь следующей схемы:
1. Определяю цели и потребности бизнеса. Важно четко понять, какие задачи должна решать система: повышение эффективности объявлений, оптимизация продаж, улучшение взаимодействия с клиентами и т. д.
2. Регистрируясь на платформе. Выбираю сервис, который соответствует потребностям бизнеса и интегрируется с используемыми системами. Популярные варианты: Roistat, Calltouch, CoMagic, ROMI center и другие.
3. Подготавливаю и подключаю источники данных. Для полноценной работы важно собирать информацию из всех каналов:
- Подключить рекламные кабинеты (Google Ads, Яндекс.Директ, соцсети).
- Настроить веб-аналитику (Google Analytics, Яндекс.Метрика).
- Внедрить колл трекинг для отслеживания звонков.
- Интегрировать CRM-систему для учета покупок.
4. Настраиваю UTM-метки и цели в веб-аналитике. Правильное использование UTM-меток позволяет точно определять источник трафика и кампанию. Настройте цели и события в Гугл Аналитикс или Яндекс.Метрике для фиксации ключевых действий пользователей.
5. Визуализирую сведения. Объединяю всю информацию в едином дашборде, где можно отслеживать путь клиента, результативность каналов, ROI и другие показатели. Многие сервисы предлагают готовые шаблоны отчетов и удобные графики.
6. Обучаю команду и регулярно анализирую отчеты для своевременной оптимизации кампаний и бизнес-процессов.
Советы по настройке сервиса:
- Тщательно прорабатывайте UTM-метки. Правильное и последовательное использование UTM-меток позволяет точно определить источник и кампанию, что критично для корректной атрибуции конверсий.
- Проверяйте корректность интеграций. Регулярно контролируйте, что данные из рекламных систем, коллтрекинга и CRM корректно передаются и синхронизируются, чтобы избежать потерь и искажений информации.
- Анализируйте не только количество лидов, но и их качество. Важно оценивать, насколько заявки конвертируются в реальные продажи, чтобы не тратить бюджет на неэффективные направления.
Заключение
Сквозная аналитика простыми словами — это способ увидеть полный путь клиента от первого знакомства с рекламой до покупки и повторных заказов.
Работа инструмента основана на интеграции рекламных кабинетов, веб-счетчиков, коллтрекинга, IP-телефонии и CRM. Точная идентификация клиента позволяет связать все его действия в единую цепочку, а модели атрибуции определяют, какой канал привел к продаже.
Вывод Эдуарда, сквозная аналитика решает много бизнес-задач, от оценки ROI и оптимизации маркетинговых расходов до контроля работы менеджеров и автоматизации отчетности. Для настройки инструмента важно четко определить цели, интегрировать все источники данных, правильно настроить UTM-метки и цели в аналитике, регулярно контролировать корректность передачи информации и анализировать не только количество, но и качество лидов.
